Annamaria Medici: "In ortofrutta vince il valore percepito"

In ortofrutta non basta esporre prodotto: per valorizzare davvero il reparto servono freschezza, chiarezza dell’offerta e capacità di raccontare meglio il valore al consumatore. Myfruit.it ne ha parlato con Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta di Multicedi, che indica nella leggibilità del banco e nell’equilibrio tra convenienza e distintività le leve più concrete per far crescere la categoria in Gdo.

Qual è oggi la priorità per valorizzare davvero l’ortofrutta in Gdo?

Oggi le priorità sono diverse e tutte strettamente collegate tra loro. Stiamo assistendo a un’evoluzione degli spazi espositivi: si passa da un reparto tradizionalmente concentrato sulla prima gamma a una crescente presenza di prodotti di servizio e ad alto valore aggiunto, come quarta e quinta gamma. Servono quindi spazi e logiche espositive differenti.

Allo stesso tempo, restano fondamentali la chiarezza dell’offerta, la continuità della qualità  e di un assortimento capace di rispondere alle diverse esigenze dei consumatori durante tutto l’anno. Ma, soprattutto, bisogna saper raccontare il valore, aiutando il cliente a capire differenze, benefici e peculiarità delle varie referenze. Solo così un acquisto percepito come commodity può diventare una scelta più consapevole e orientata al valore.

L’innovazione deve servire a intercettare nuovi consumatori o a fare comprare più spesso chi già acquista?

Le due cose sono strettamente collegate. Sicuramente l’innovazione deve intercettare nuovi bisogni e avvicinare nuovi target all'ortofrutta, ma deve anche aumentare la frequenza di acquisto di chi già compra. Proporre nuove modalità di preparazione, suggerire occasioni d’uso diverse e valorizzare la versatilità dei prodotti permette infatti di aumentare la presenza dell’ortofrutta nel carrello e nella quotidianità dei consumatori.

Nel nostro caso lavoriamo molto anche sulle attività in punto di vendita, proponendo ricette, idee di utilizzo e suggerimenti pratici che possano ispirare il cliente. L’obiettivo è stimolare acquisti aggiuntivi e creare nuove occasioni di consumo e maggiore valore per l’intera categoria.

Quanto spazio c’è per premium, Igp, club e prodotti speciali?

Lo spazio c’è, ma non è illimitato. Queste produzioni funzionano quando il loro valore viene spiegato e comunicato correttamente perché certificazioni e marchi da soli non bastano. Bisogna raccontare identità, territorio e caratteristiche distintive del prodotto. Il premium aiuta a differenziare il reparto e ad arricchirne l’offerta ma va inserito in un assortimento che resti riconoscibile e comprensibile per il consumatore.

Oggi i clienti sono sempre più informati e consapevoli: conoscono i prodotti speciali, le produzioni club e le principali certificazioni Dop e Igp. Per questo motivo, avere queste referenze all’interno del reparto rappresenta un importante elemento di distintività e un segnale di attenzione verso la qualità e la valorizzazione delle eccellenze produttive.

Come si rende più distintiva l’ortofrutta per avvicinare il cliente?

Oggi nei nostri punti di vendita intercettiamo tipologie di consumatori molto diverse tra loro, con esigenze, disponibilità di spesa e aspettative differenti. Per questo motivo non possiamo pensare di basare l’offerta esclusivamente su prodotti premium, Igp, Dop o referenze speciali, perché rischieremmo di trasmettere l’immagine di un reparto poco accessibile a una parte della clientela.

Questo aspetto è ancora più importante in territori come quelli del centro e sud Italia, nelle quali la concorrenza non arriva soltanto dalle altre insegne della distribuzione, ma anche da mercati rionali, ambulanti e canali alternativi che spesso fanno leva soprattutto sulla convenienza percepita. In questi contesti è fondamentale mantenere un’offerta equilibrata e competitiva, capace di coniugare qualità, servizio e convenienza.

Attraverso l’assortimento e l’esposizione dobbiamo quindi essere in grado di offrire soluzioni che rispondano ai bisogni di tutti i consumatori, mantenendo un corretto equilibrio tra prodotti di primo prezzo, referenze mainstream e prodotti ad alto valore aggiunto.

L’errore sarebbe sostituire completamente il prodotto base con quello premium. La vera sfida consiste nell’affiancare prodotti distintivi e specializzati a una solida proposta commerciale, che continui a garantire accessibilità e convenienza. In questo modo il cliente può scegliere in modo consapevole il livello di valore che desidera, senza percepire il reparto ortofrutta come un luogo riservato a pochi, ma come uno spazio capace di soddisfare esigenze diverse e di valorizzare al meglio ogni occasione di acquisto.

Qual è la leva che oggi può fare davvero la differenza?

Sicuramente la freschezza, che passa prima di tutto da una corretta esposizione del prodotto. Un banco che comunica freschezza e qualità in modo immediato invoglia all’acquisto e fidelizza il cliente. La percezione visiva e l’impatto del reparto giocano quindi un ruolo centrale nella costruzione dell’esperienza d’acquisto.

Il prezzo resta ovviamente  importante, ma diventa quasi una conseguenza di un lavoro fatto bene su esposizione e presentazione.

Qual è la priorità per i prossimi 12 mesi?

Aumentare il valore percepito dell’ortofrutta attraverso un miglioramento continuo dell’esposizione e della capacità di comunicare qualità. Quando il cliente percepisce più valore, torna più spesso e considera il reparto ortofrutta un elemento qualificante dell’insegna.

Cosa state facendo concretamente per contribuire alla lotta contro il caporalato?

Tutti i fornitori sono qualificati secondo le procedure aziendali. Il processo coinvolge Assicurazione Qualità, Sicurezza e Anagrafica Fornitori per tutti gli aspetti amministrativi. Solo al termine di questo iter, attraverso il portale e le relative validazioni, è possibile procedere alla fase commerciale.

Uno dei requisiti sempre più importanti per il futuro sarà però quello di riuscire a trasmettere e far arrivare al cliente finale il valore di tutte le attività svolte a monte per garantire sicurezza, qualità e trasparenza lungo tutta la filiera. L’obiettivo è comunicare in modo chiaro e comprensibile al consumatore l’insieme dei controlli e delle verifiche che vengono effettuati costantemente e che hanno un costo che oggi il cliente non percepisce.

In più, vengono effettuati controlli periodici sulla salubrità dei prodotti conferiti dai fornitori con un piano di campionamento strutturato. E' un presidio fondamentale che va oltre il semplice controllo e garantisce sicurezza, qualità e trasparenza lungo tutta la filiera.

Raffaella Quadretti