Nel panorama del marketing digitale, il Retail media si afferma come la terza grande ondata dopo search e social, con un ruolo centrale nei bilanci dei retailer e nelle strategie dei brand. Secondo le stime più recenti, nel 2025 il mercato globale ha raggiunto i 184 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 140 miliardi del 2024. In Europa gli investimenti sono aumentati del 22,1% contro un 6% della spesa pubblicitaria complessiva, con proiezioni a 31 miliardi di euro entro il 2028.
In Italia, spiega Simone Chizzali, Ceo di Adasta, la raccolta retail media valeva 510 milioni nel 2024 e si è attestata sui 640 milioni nel 2025, con il 27% in più.
Dati di prima parte contro il rumore di fondo
Questa crescita riflette un cambio di paradigma in un contesto di saturazione digitale e frammentazione dell’attenzione. Il consumatore è sommerso da messaggi, ma ne intercetta solo una frazione. Il Retail media si distingue proprio per la capacità di offrire comunicazioni contestualizzate, basate su dati di prima parte legati a comportamenti reali d’acquisto. Come spiega Chizzali, il suo punto di forza è intercettare l’utente nel momento liminare tra interesse e decisione, riducendo il rumore di fondo e aumentando la rilevanza.
I retailer evolvono da canali distributivi a media owner, sfruttando inventory sofisticati e targeting preciso. Questo sposta budget dai canali tradizionali verso ambienti retail, attratti dalla misurabilità diretta delle vendite e dal Roi (Return on Investment, o ritorno sull'investimento) tangibile. L’IA accelera il processo, ottimizzando campagne e personalizzando contenuti.
Sfide e opportunità
Non mancano però le criticità: frammentazione dell’offerta, mancanza di standard per la misurazione e complessità nella gestione dati. La governance diventa cruciale in un quadro normativo in evoluzione, ma i dati di prima parte restano un vantaggio competitivo. Chizzali prevede un ecosistema sempre più integrato, dove Retail Media diventa ambiente mediale stratificato e remunerativo.
Ortofrutta e il punto vendita interattivo
Per l’ortofrutta, il Retail media si traduce in un nuovo linguaggio per il reparto. Carlotta Benini su Notiziario Bestack ricorda Aldo, il totem interattivo di Spettacoli alla Frutta (progetto Fruit&Veg Show AI), pronto al debutto in Gdo: Aldo unisce IA, sensori e dati per dialogare con lo shopper direttamente tra i banchi, adattando contenuti a stagionalità e assortimento
Non più comunicazione statica, ma esperienza personalizzata e misurabile che evolve il reparto da spazio espositivo a ambiente relazionale. In un’epoca di attention economy, dove l’attenzione è risorsa scarsa, il Retail media e soluzioni come Aldo potrebbero ridefinire come i brand ortofrutticoli raggiungono il consumatore nel momento decisivo.
In collaborazione con Bestack
