Una riflessione pubblicata dall’agronomo Daniele Paci pone una domanda tanto semplice quanto scomoda: chi fa davvero educazione alimentare?
Secondo Paci, il paradosso del nostro tempo è che non siamo mai stati così esposti a informazioni sul cibo e, allo stesso tempo, mai così disorientati nelle nostre scelte. In questo vuoto, sostiene, sono spesso le aziende alimentari a svolgere un ruolo educativo, non perché perseguano obiettivi di salute pubblica, ma perché investono per aumentare le vendite.
Da qui la sua provocazione: i primi prodotti da lasciare sullo scaffale sono proprio quelli che vediamo continuamente in pubblicità, mentre gli alimenti più semplici e salutari – frutta, verdura, legumi, olio extravergine d’oliva – raramente dispongono di campagne milionarie capaci di orientare i consumatori.
È una riflessione che trova un’interessante conferma nei numeri analizzati da Roberto La Pira su Il Fatto Alimentare, dove viene descritto il peso della comunicazione dei grandi marchi alimentari nel mercato italiano.
La battaglia invisibile
Riprendendo un intervento del professor Vito Amendolara, presidente dell’Osservatorio nazionale Dieta Mediterranea, La Pira descrive quella che definisce una vera e propria guerra invisibile combattuta per conquistare l’attenzione e le scelte dei consumatori.
Non si tratta soltanto di pubblicità televisiva. La strategia comprende social media, influencer, eventi, sponsorizzazioni, promozioni nei punti di vendita, esposizioni privilegiate e presenza costante nei supermercati.
Quando il consumatore arriva davanti allo scaffale, una parte importante della decisione è già stata costruita.
Secondo le stime riportate nell’articolo, Ferrero, Coca-Cola, McDonald’s e Red Bull investono complessivamente circa 350 milioni l’anno in comunicazione sul mercato italiano. Sono cifre non ufficiali, ma considerate vicine alla realtà, che rappresentano oltre la metà degli investimenti pubblicitari dell’intero settore alimentare.
La domanda per l’ortofrutta
A questo punto nasce una domanda inevitabile. Se il consumo dei prodotti industriali viene sostenuto da centinaia di milioni di euro investiti ogni anno per occupare lo spazio mentale dei consumatori, chi investe con la stessa continuità per promuovere il consumo di frutta e verdura?
La risposta, almeno oggi, è: quasi nessuno. L’ortofrutta italiana è uno dei comparti più importanti dell’agroalimentare nazionale, investe continuamente in miglioramento varietale, sostenibilità, innovazione agronomica e qualità, ma comunica in maniera estremamente frammentata.
Esistono campagne delle Organizzazioni di produttori, iniziative dei consorzi, programmi europei e attività delle singole aziende, ma manca una strategia istituzionale permanente capace di costruire il valore della categoria presso il grande pubblico.
Quanto costerebbe una vera campagna nazionale? Le stime riportate da Il Fatto Alimentare attribuiscono ai quattro principali investitori del food un budget complessivo di circa 350 milioni. Considerando una Produzione lorda vendibile dell’ortofrutta italiana superiore ai 17 miliardi, destinare una cifra equivalente alla comunicazione istituzionale richiederebbe un investimento di poco superiore al 2% del valore della produzione.
Si tratta ovviamente di un’ipotesi teorica. Nessuno immagina che l’intera filiera possa o debba investire una quota simile.
Il dato, però, aiuta a comprendere la dimensione dello squilibrio: da una parte pochi grandi marchi che comunicano ogni giorno con enorme continuità; dall’altra migliaia di imprese agricole che raccontano poco, spesso individualmente e raramente come sistema.
Costruire una cultura del consumo
L’obiettivo non dovrebbe essere imitare le strategie dei grandi marchi dell’industria alimentare. Una campagna istituzionale dell’ortofrutta dovrebbe perseguire finalità completamente diverse: aumentare il consumo quotidiano di frutta e verdura, spiegare i benefici nutrizionali, valorizzare la stagionalità, promuovere la qualità delle produzioni italiane e rendere più consapevoli le scelte dei consumatori.
In altre parole, non si tratterebbe di vendere una marca. Si tratterebbe di costruire una cultura alimentare.
Una riflessione per la filiera
Le considerazioni di Daniele Paci e l’analisi di Roberto La Pira convergono su un punto fondamentale: la comunicazione influenza profondamente ciò che mangiamo.
Per il settore ortofrutticolo italiano questa non dovrebbe essere soltanto una critica al marketing dei prodotti ultra-processati, ma soprattutto uno stimolo a interrogarsi sul proprio ruolo. Se tutti concordano sull’importanza di aumentare il consumo di frutta e verdura, è legittimo chiedersi chi debba raccontarne ogni giorno il valore.
Perché la sfida non si gioca soltanto sul prezzo, sulla qualità o sullo spazio a scaffale. Si gioca, prima ancora, nello spazio mentale dei consumatori.
