Formare i dipendenti sull’ortofrutta per qualificare il servizio e aumentare la sostenibilità in reparto anche con la riduzione degli scarti. Obiettivo raggiunto da Bennet, l’insegna fondata negli anni ’60 dalla visione di Enzo Ratti che oggi conta 65 ipermercati e superstore più 58 punti di ritiro bennetdrive attivi e che crede nell’investimento sulle sue risorse umane, con seimila dipendenti. Crede anche nella tecnologia dove si posiziona in prima fila grazie all’innovativa attenzione agli NFT (Non Fungible Tokens, ndr) con le community di riferimento che rivoluzioneranno i programmi di loyalty (Bennet NFT Club è il primo progetto di loyalty realizzato da un’azienda italiana del settore Gdo basato su tecnologia blockchain e NFT, ndr). Temi che myfruit.it ha affrontato con gli esponenti aziendali dell’insegna.
Con l’inflazione è cambiato l’approccio del consumatore al reparto ortofrutta? Cerca più la convenienza di prezzo o la convenienza definita dal rapporto qualità/prezzo?
Le difficoltà economiche di un’ampia platea di consumatori dovute all’inflazione hanno sicuramente condizionato l’andamento del comparto. Una situazione meteorologica, ormai fuori dall’ordinario e fortemente sfavorevole ai prodotti ortofrutticoli soprattutto nel periodo tra gennaio e febbraio, ha aggiunto ulteriori difficoltà. Nonostante questo contesto sfavorevole va comunque sottolineato che una parte dei nostri clienti sta modificando i propri comportamenti di acquisto. Si fa sempre più consapevole la scelta di uno stile di vita in cui è importante mantenere un’alimentazione salutare, garantita dalla presenza di frutta e verdura, e questo attenua l’impatto negativo. Una maggiore attenzione alla qualità, che deriva dalla consapevolezza del valore del prodotto, fa del prezzo un elemento in alcuni casi secondario.
Bennet porta avanti campagne promozionali dedicate solo all’ortofrutta?
Nel proprio percorso legato alle campagne promozionali Bennet sviluppa per il comparto ortofrutta una serie di iniziative legate alla stagionalità. L’intento è quello di proporre un’offerta di prodotti sottolineandone i benefici e la provenienza.
Quale tipologia di comunicazione si sceglie: in reparto, volantini, digitale, social?
La comunicazione è chiaramente istituzionale attraverso i volantini. Ma sempre più vivaci e importanti in termini di investimento sono le campagne social, che hanno l’intento di avvicinare un pubblico giovane, attento alla qualità e curioso anche rispetto alle modalità di preparazione. Le campagne social permettono un maggiore coinvolgimento del consumatore e offrono informazioni e suggestioni che si traducono poi in scelte precise all’interno degli ipermercati.
Quali sono i principali contenuti della comunicazione
Compito del volantino istituzionale è quello di comunicare con immediatezza la stagionalità, la convenienza e la qualità. I temi legati al benessere, alla salute e alla sostenibilità, che necessitano di narrazioni differenti e meno immediate, vengono veicolati dai social. Crediamo nella necessità di trasmettere attraverso tutti i nostri canali di comunicazione l’urgenza di riflettere sui comportamenti in tema di alimentazione e quindi di sostenibilità.
Riteniamo importante stimolare il consumatore a pensare anche ai propri comportamenti individuali. Per questo motivo con Lisa Casali, scienziata ambientale ed influencer, abbiamo dato vita ogni mese a una serie di contenuti social che possano stimolare comportamenti virtuosi. Un focus particolare è stato sviluppato sulla conoscenza di frutta e verdura stagionali, sia per evitare sprechi sia per invitare a scegliere prodotti freschi. In tal modo è stato possibile raggiungere un pubblico giovane, che ha potuto conoscere non solo i nostri prodotti ma anche il nostro impegno e verificare la trasparenza del nostro operato.
Nel corso del 2022 Bennet ha anche proposto alla filiera interna dell’ortofrutta un’importante attività formativa, finalizzata a migliorare non solo la relazione con il cliente ma, soprattutto, le competenze. L’abbiamo chiamata la scuola di mestiere. Il corso ha permesso di dare ai nostri dipendenti un ampliamento delle conoscenze e della consapevolezza della propria attività, permettendo il raggiungimento di obiettivi chiari: maggiore cura del prodotto ed esposizione mirata alla tutela della qualità. Tutto questo ha portato a una notevole riduzione dello scarto. Non trascuriamo inoltre di comunicare anche le campagne di raccolta fondi per Airc e Fondazione Umberto Veronesi che fanno della frutta un elemento chiave per uno stile di vita salutare.
Quale ruolo gioca la sostenibilità in reparto, ci sono azioni in questa direzione?
La scuola di mestiere, l’offerta formativa rivolta alla nostra filiera interna dell’ortofrutta, ha migliorato la relazione con il cliente e la preparazione dei collaboratori. La maggiore cura verso il prodotto nel reparto stesso, ottenuta attraverso un’esposizione mirata a tutelare al massimo la qualità del prodotto fresco, ha portato, numeri alla mano, a una notevole riduzione dello scarto. Crediamo che questo sia il miglior contributo alla sostenibilità nel mondo dell’ortofrutta.
Bennet NFT Club, è possibile fare un primo bilancio dell’iniziativa?
Negli ultimi cinque anni il paradigma della comunicazione nel retail grocery è stato completamente rivoluzionato per assecondare un cambiamento irreversibile degli stili di vita, delle abitudini di acquisto e delle diete mediatiche delle persone, ulteriormente accelerato a partire dal 2020 a causa della crisi pandemica.
Il media mix di Bennet, rappresenta un reale punto di riferimento nel mondo retail in ottica di innovazione e di digitalizzazione della comunicazione al cliente, si è quindi trasformato: il digital, che rappresentava meno del 5% degli investimenti, ora ha superato il 30%.
Questo fattore ha aperto nuovi canali di contatto diretto con le persone e molteplici opportunità di sperimentazione. Nel medio periodo Bennet crede che il mondo degli NFT (sono dei club digitali a cui partecipano i clienti Ndr) rivoluzionerà i programmi di loyalty creando delle community di riferimento e bypassando il dominio delle grandi piattaforme. A lungo termine questa rivoluzione aprirà la strada ad ulteriori opportunità per l’e-commerce lasciando spazio all’universo dei token gated commerce.
