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Focus GDO Focus del mese

“Il reparto ortofrutta? Va reinventato”. Parola di Mario Gasbarrino

Troppe rigidità lungo la filiera e i modelli del grocery applicati a fresco e freschissimo funzionano a scapito della qualità

“Dove sta scritto che il banco gastronomia deve avere lo specialista e l’ortofrutta no?”. E ancora. “Promozioni e volantini hanno ancora senso per l’ortofrutta, se questo significa dover programmare con mesi di anticipo? E se poi, quando vado in campagna, non posso trovare i prodotti come avevo previsto?”.

Più che risposte, in questo momento, quelle che Mario Gasbarrino lancia al settore dell’ortofrutta sono in parte provocazioni, in parte interrogativi. Provocazioni e interrogativi ai quali è il primo a sapere che non sia facile dare una risposta. L’obiettivo è principalmente uno: rompere gli schemi e uscire dalla comfort zone. Solo così è possibile preparare il terreno per fare innovazione e, probabilmente, se c’è una filiera che ne ha particolare bisogno è proprio quella dell’ortofrutta.

Oggi è al timone della nuova avventura targata Decò Italia e dello sviluppo dei nuovi prodotti a marchio Decò e Gastronauta. Da un po’ più di tempo siede anche nel Cda di uno dei player più dinamici dell’e-commerce, dove l’ortofrutta non è certo secondaria, vale a dire Cortilia.

Ma al di là di questo, nella chiacchierata che Mario Gasbarrino ha dedicato a myfruit.it, in occasione della quinta edizione di Focus Gdo (mercoledì 13 aprile a Marca Fresh la tavola rotonda conclusiva) è emersa sia la visione di un manager che ha 35 anni di esperienza nel mondo della moderna distribuzione ma, soprattutto, quella di una persona che continua a mettersi nei panni del consumatore finale. Aspetto non secondario e che consente di tenere costantemente i piedi per terra, non dimenticando mai quelli che sono i fondamentali.  E quali sono i fondamentali nel mondo dell’ortofrutta? Uno in particolare, che non dovrebbe mai essere dimenticato: “Deve essere buona”.

Supermercato (e reparto ortofrutta) sotto attacco

Lo dice da tempo e lo ha ribadito anche in questa intervista. Secondo Mario Gasbarrino il supermercato è sotto attacco e, di conseguenza, lo è anche il reparto ortofrutta. Anzi, quest’ultimo anche di più di quanto si pensi. “Il supermercato è sotto attacco dall’interno dai discount, che non a caso hanno più che raddoppiato la loro quota di mercato negli ultimi 10/12 anni, e dall’esterno dall’on line. I primi giocano sul prezzo, anzi, sul rapporto prezzo-valore, i secondi vogliono cambiare il modo di fare la spesa, restando se serve a casa e fornendo un livello di servizio di grande livello”. 

All’interno di questo scenario, già di per sé complicato, il reparto ortofrutta deve fare anch’esso i conti con on line e i discount. I primi hanno assortimenti ormai di grande qualità, mentre i discount “hanno aumentato la qualità media dell’ortofrutta e hanno raggiunto quasi lo stesso standard dei supermercati. Stessa qualità, quindi, ormai, anche se con meno scelta, ma questo significa una spesa più comoda e veloce”.   

C’è poi tutto il mondo del dettaglio tradizionale, composto da mercati rionali, ambulanti, fruttivendoli e, da qualche anno a questa parte, da quelli che Gasbarrino chiama i veri “category killer” dell’ortofrutta, vale a dire gli agguerritissimi negozi, quasi sempre gestiti da operatori nordafricani, con prezzi molto concorrenziali, orari flessibili e un ricco assortimento a disposizione. Un universo, nel suo complesso, che continua tuttora ad avere una quota di mercato notevole rispetto ad altre categorie merceologiche e dove mediamente, frutta e verdura sono, concetto che ritorna sempre, più buone rispetto al supermercato.

Ripartire dai fondamentali e rivedere la supply chain

Più che seguire mode e tendenze – bio, localismo, sostenibilità e via discorrendo – secondo Gasbarrino, bisognerebbe cambiare il paradigma di fondo. “Dovremmo chiederci a questo punto: siamo sicuri che l’attuale supply chain dell’ortofrutta funzioni?”.

Un sistema, quello che dal campo arriva fino allo scaffale, probabilmente troppo rigido nel mondo dell’ortofrutta e ancorato a modelli che non gli appartengono. “Il sistema dell’ortofrutta è probabilmente quello con la maggiore dispersione di ricchezza presente in questo momento. Le rigidità presenti nel modello di acquisto e vendita distruggono valore”. Shelf-life molto lunghe e maturazioni troppo corte per consentire maggior permanenza a scaffale hanno portato alla perdita di gusto, e quindi anche di valore.

Un modello presente anche in funzione di due strumenti che Gasbarrino non ha mai amato e che considera nefasti per l’ortofrutta: promozioni e volantini. “Non funzionano nell’ortofrutta, come d’altronde non funzionano per il fresco e freschissimo in generale. Abbiamo voluto applicare le regole della programmazione industriale anche all’ortofrutta, ma le regole del grocery non valgono assolutamente per l’ortofrutta!”.

Un’esperienza di acquisto da rimodulare

Se la porta di ingresso di un supermercato, il reparto ortofrutta, va in crisi, ci va anche uno dei principali strumenti che consentono a questi luoghi di vendita di aumentare la loro frequentazione giornaliera. E questo è sicuramente un problema. “Ma c’è poi ‘il problema dei problemi –  continua Gasbarrino –. La vendita dell’ortofrutta sfusa self-service è un modello ancora valido? È noioso e fa perdere tempo. Quindi: se la mia frutta non è buona come quella del mercato rionale e non è neanche più particolarmente conveniente rispetto ai discount, e per di più all’interno del reparto ortofrutta l’esperienza di acquisto non funziona, forse bisogna pensare a un’altra strada da percorrere”. 

Insomma, andrebbero riscritte regole e rivisti approcci che sono identici da moltissimi anni e scricchiolano da tempo. Sarebbe probabilmente auspicabile provare a organizzare la vendita assistita come per il banco pescheria, gastronomia e macelleria, anche se naturalmente il primo a sapere che non è facile trovare la quadratura giusta tra costi e benefici in questo caso è lo stesso Gasbarrino. Ma qualcosa va fatto. “Non sta scritto da nessuna parte, ad esempio, che il banco debba essere sempre pieno fino alla fine dell’orario di vendita, altrimenti devi buttare la merce. Vuoi sapere quale è la regola di chi guadagna con le  pescherie? Non deve mai avanzare niente a fine giornata. Banco vuoto, tasca piena”. 

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