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Focus GDO

Mazzini: “La sostenibilità non si adatta agli slogan”

Comunicare in ortofrutta. “Abbiamo ricevuto pochi stimoli, pochi ne abbiamo dati. E così ci ritroviamo a fare le promozioni a 0,99”

Parlare di valori in ortofrutta mentre le persone sono in difficoltà per l’aumento dei prezzi e per il rincaro delle bollette, sembra quasi anacronistico. I consumi calano, le preoccupazioni aumentano, e sembra dover passare tutto – ancora una volta – dalla leva prezzo.
Eppure, proprio in questi momenti, bisognerebbe osservare i trend, per trovare le risposte. O le alternative. Per la quinta edizione di Focus Gdo il tema è proprio come comunicare al consumatore, in reparto e sulle confezioni, i valori di frutta e verdura. Per invertire le tendenze. Myfruit.it ne parla con Claudio Mazzini, responsabile freschissimi di Coop Italia.

Quali sono per lei i valori vincenti dell’ortofrutta, quelli da comunicare con maggiore convinzione?

Premesso che il prezzo c’è stato, c’è e ci sarà anche in futuro, in situazioni di maggiore normalità, al primo posto ci deve essere la piacevolezza, il sapore dei prodotti e l’utilizzo legato ai benefici per la salute. Poi, altro tema imprescindibile è, ovviamente, la sostenibilità.
Di recente, nelle riunioni dell’Interprofessione abbiamo parlato di sostenibilità delle confezioni e una cosa è evidente. Bisogna smettere con questo stucchevole confronto tra i differenti materiali, e mettere al centro il prodotto, individuando di volta in volta qual è l’imballaggio che meglio preserva il frutto dal campo alla tavola. Consapevoli che quanto va bene per chi acquista, potrebbe rendere poco o niente in campagna, o durante il trasporto. Con conseguente aumento dello spreco e dei costi. Un frutto sprecato, infatti, fa molto più danno dell’imballaggio considerato meno sostenibile.
Siamo abituati a pensare all’ortofrutta come a un monoblocco unico in ghisa, mentre i prodotti – in frigoconservazione e no – hanno esigenze e lavorazioni differenti rispetto a quelli lavorati in campagna. Quindi serve un approccio multidisciplinare. E la sostenibilità, purtroppo, non si adatta agli slogan, è controintuitiva. Necessita di analisi di filiera e di ragionamenti multidisciplinari. Non così facili da attuare, e nemmeno da trasferire al consumatore.

La sostenibilità, però, è spesso considerata solo nella sua accezione ambientale, mentre dovrebbero essere considerati anche l’aspetto economico e sociale.

La sostenibilità economica è molto raccontata ma poco praticata. Perché va applicata nel lungo periodo. La transizione richiede, infatti, investimenti che devono diventare sostenibili nel lungo periodo, e non rimanere come sovracosto. E ora l’Unione europea mette a disposizione le risorse economiche per non scaricare totalmente sui consumatori il costo. Risorse che dovremo ripagare tutti insieme. E’ finita l’epoca del “ma anche”: biologico, ma anche convenzionale; per pochi, ma anche per tutti. La vera transizione si fa con scelte e strategie precise, non si parla alla pancia ma alla testa delle persone.

Intanto, però, i consumi calano.

Sì, perdiamo ancora, siamo a 410 grammi giornalieri. Eppure, frutta e verdura fanno bene alla salute, quindi? Io non ho dubbi: la frutta non è buona, c’è un problema di qualità. Se fosse buona, sempre buona, potremmo anche comunicarne il gusto, i valori.
E’ vero, il mondo produttivo sta ripartendo, ma ci ha messo cinque-sette anni per capire, altrettanti per impiantare nuove varietà e, nel frattempo, abbiamo perduto chili di consumo. Non è uno spostamento di canale, ma la torta che si sta rimpicciolendo. Poi, c’è qualche milione di italiani in meno, meno turisti, anche questi sono dati oggettivi.

Per le verdure è diverso, bisogna lavorare sull’utilizzo e la destinazione d’uso, devono essere facili da usare in cucina. In quest’ottica ci sono milioni di cuochi e bravi influencer che possono aiutare.
Alcune aziende, non del mondo ortofrutticolo, sono molto attive, capaci nel rapporto diretto con il consumatore. Contatto che non è facile e va fatto in maniera educata, non invasiva. Ma anche in questo caso bisogna essere bravi, l’80% è rumore di fondo.

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Come comunicare, allora, in modo efficace?

Per anni la filiera ha comunicato solo la convenienza. Ora ci stiamo smarcando, per raccontare i rapporti con la produzione nel lungo periodo. Ma servirebbe una modalità meno saccente, più cool e accattivante. Creare alleanze diverse? Anche. Abbiamo ricevuto pochi stimoli, forse pochi ne abbiamo dati. Ma poco più poco dà comunque poco, e così ci ritroviamo a fare le promozioni a 0,99 euro.

E cosa succede nel reparto ortofrutta?

Anche se via via ridurranno le restrizioni per l’emergenza Covid, le persone nel punto di vendita si fanno ingaggiare poco: leggono e ascoltano poco. Il 95% va a fare la spesa con la lista, l’acquisto di impulso sopravvive solo per i prodotti già nella lista. Ci sono pochi minuti per ogni reparto. Intanto gli acquisti online sono aumentati. Certo è che i cambiamenti di comportamento dovuti al Covid sono destinati a durare a lungo. E il cambiamento riguarda anche la comunicazione.

Cosa si aspetta di vedere nelle confezioni?

Forse si potrebbe puntare di più sul QR-code, la realtà aumentata è ancora poco utilizzata.
Sono modi per rendere quello che i consumatori vogliono, anche se non credo che un minuto di attenzione sia la strada giusta. Lancio una provocazione: qualcuno del mondo ortofrutticolo ha pensato a lanciare i propri prodotti carbon neutral? Sarebbe un bel cambio di passo!

E, in generale, cosa vorrebbe di diverso?

Sappiamo che frutta e verdura più buone si vendono, anche più costose. Ormai è un prerequisito. Poi devono essere sostenibili, eticamente corrette, sicure, ma prima di tutto devono essere buone. E facili da mangiare. Vorrei sentire un’idea, un pensiero un po’ nuovo, un po’ diverso, multidisciplinare. Nel rispetto del lavoro, dell’ambiente e delle persone. Per rompere il cerchio del “poco più poco”.

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