“Cheers to all” di Heineken si è aggiudicata il Kantar Creative Effectiveness Awards come la comunicazione più creativa ed efficace a livello mondiale. Lo ha stabilito Kantar, l’azienda leader mondiale nella consulenza e negli insight data-driven, dopo avere testato più di 10mila annunci pubblicitari per i clienti di tutto il mondo.
Ciò che rende i Kantar Creative Effectiveness Awards diversi dagli altri premi è che qui sono i consumatori a fare da giuria. La notizia, per noi, è che al 12esimo posto – prima del Gatorade e di qualche pubblicità di automobili (Toyota Corolla e Nissan Sentra) – si sono piazzati gli Avocados from Mexico Shopping Network (la pubblicità attualmente non è disponibile online).
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Essere distintivi: in un mondo pervaso dalla pubblicità, essere notati è vitale. La comunicazione non compete per l’attenzione solo contro le altre della propria categoria, ma anche contro tutti gli altri stimoli che ci circondano. Differenziarsi dalla categoria, dunque, è il minimo, sarebbe bene riuscire a farlo anche nei confronti di qualsiasi altra comunicazione.
Il brand al centro del messaggio: l’attenzione conquistata dalla comunicazione deve essere al servizio della marca, al centro della creatività. Attenzione ai segnali identificativi di branding. Un numero sorprendente di marche se ne dimentica del tutto
Essere meaningfully different: per crescere in quota di mercato o difendere un posizionamento premium di prezzo, è importante mostrare come la marca risponde ai bisogni funzionali, emozionali e sociali dei consumatori nella categoria ed evidenziarne l’unicità rispetto ai competitor
Suscitare una risposta emozionale: la comunicazione deve coinvolgere emotivamente. Così genera interesse nei confronti dello spot, bypassando la naturale tendenza a ignorare la pubblicità. E ha un effetto positivo sulle associazioni emozionali nei confronti del brand.
Ascoltare i consumatori: bisogna ascoltare i feedback dei consumatori lungo tutto il processo di sviluppo creativo per validare la comprensione del messaggio con la reazione di chi guarda lo spot e apportare i giusti cambiamenti alle proprie comunicazioni, ottimizzandole prima del lancio.
“In Kantar siamo più contenti quando vediamo che la creatività viene sfruttata per raggiungere gli obiettivi del brand e del marketing. I nostri vincitori di oggi provengono da diversi prodotti e categorie e usano tattiche differenti nella loro creatività, come mostra il nostro rapporto. L’elemento comune che condividono è l’impegno per l’eccellenza creativa e l’attenzione a garantire che la campagna lavori esattamente come previsto”, ha commentato Stephanie Leix, head of brand execution, di Kantar, Insights Division.
