L’ortofrutta come valore identitario ma anche, insieme al resto del comparto food, uno strumento per esplorare novità e culture diverse dalla propria.
È questo uno dei aspetti che emerge dalla recente analisi di YouGov, società che si occupa di indagini ed analisi dati, relativa alle abitudini d’acquisto delle famiglie straniere residenti in Italia.
Secondo i dati Istat di inizio 2026, gli stranieri nel nostro Paese sono oltre 5 milioni e mezzo, ovvero circa il 9,4% della popolazione, per la maggior parte provenienti dall'Est Europa, dall’Asia, dall'Africa e solo per l’8% dall'America. Una fetta di mercato dunque a cui le aziende possono scegliere di rivolgersi con prodotti, offerte e comunicazione dedicati. Nel complesso YouGov ha studiato gli acquisti di circa 18mila famiglie, mettendo a confronto italiani e non per capire se esistano delle differenze in fatto di scelta e preferenze.
Il cluster appare in media più giovane e con un maggior numero di componenti nel nucleo familiare. Un cluster che consuma e che lo fa spesso nei discount, con un comportamento d’acquisto in parte sovrapponibile a quello delle famiglie italiane e in parte dotato di caratteristiche distintive.
In media appaiono minori gli atti d'acquisto, circa 200 in un anno, ma con una spesa leggermente maggiore. YouGov ha calcolato circa 4.600 euro l'anno, ovvero il 2% in più rispetto a una spesa media di una famiglia italiana. Anche il singolo atto d'acquisto ha uno scontrino medio un po' più alto, di circa 23 euro. Optano spesso per canali di acquisto a prezzo mediamente un po' più basso. Il sabato resta il giorno principale in cui far la spesa, ma essendo famiglie giovani che lavorano, sfruttano anche la domenica (13%).
Alla ricerca di promozioni e poco fedeli alla marca
In termini di comportamenti d'acquisto sono altrettanto esploratori rispetto alle famiglie italiane, visitando in media9,5 punti di vendita in un anno, e sono anche molto attenti alle promozioni: quasi il 30% dei loro acquisti viene fatto in queste occasioni.
Non appaiono molto fedeli alle marche, dichiarando anche che quelle note non sono necessariamente migliori delle sconosciute. Tuttavia anche i principali brand del largo consumo performano bene nel target, soprattutto quando bisogna acquistare prodotti per i figli.
Acquistano anche marche private, soprattutto del discount, che, con il 21,1% del totale spesa si attesta sopra la media della famiglia italiana. Sotto la media gli altri canali, ad eccezione dei mercati rionali e dei negozi etnici.
Ortofrutta: un legame con le origini
Per quanto riguarda l’ortofrutta c’è un forte orientamento verso quella a peso imposto. I dati mostrano una presenza rilevante di prodotti tipici delle ricette delle cucine straniere. Tra gli acquisti primeggiano frutta esotica, l'aglio, le cipolle, le patate, i peperoni. Ma, allo stesso tempo, sono sopra media anche prodotti tipicamente italiani, come le passate di pomodoro. Il cibo, dunque, diventa un punto di incontro tra integrazione e identità culturale.
Da una parte vengono acquistati prodotti legati alla cultura del Paese in cui si vive, dall'altra si mantengono ingredienti e ricette legati alle tradizioni di origini. E’ in questa combinazione che i produttori possono trovare delle opportunità di relazione con il target, magari ampliando l'offerta dei prodotti etnici o adattando e valorizzando i prodotti locali.
Naturalità e benessere temi sensibili
Emerge un profilo piuttosto sensibile alla naturalità dei prodotti, con una preferenza per quelli legati al concetto di salute e benessere come prodotti senza o con poco zucchero, con un alto contenuto di proteine o di fibre. Un orientamento probabilmente legato all'elevata incidenza all'interno di questo target di alcune problematiche di salute, allergie o intolleranze, che potrebbero anche risalire alla cosiddetta transizione nutrizionale, ossia al passaggio da uno stile alimentare a un altro.
“La presenza di consumatori stranieri in Italia rappresenta un elemento sempre più rilevante per comprendere l'evoluzione dei comportamenti di acquisto e delle dinamiche di mercato. Non si tratta di un segmento omogeneo: provenienza, generazione, livello di integrazione e abitudini consolidate contribuiscono a definire esigenze e modalità di consumo differenti” ha commentato Paola Bonassoli, multinational clients cluster lead di YouGov Shopper.
“Per l’industria e la distribuzione una sfida ma anche un’opportunità perché conoscere queste specificità significa poter leggere con maggiore precisione un mercato in trasformazione e sviluppare strategie per intercettare una domanda sempre più articolata: la diversità dovrà essere sempre più considerata in futuro come una dimensione strutturale del mercato italiano” ha dichiarato Andrea Corazzon, ast & retailer cluster lead di YouGov Shopper.
