Nel reparto mele, dove l’assortimento è ampio ma le differenze fra le referenze non sempre sono immediate, l’assaggio resta la leva più diretta per mostrare perché una proposta premium merita attenzione - e spazio - a scaffale. È con questo obiettivo che Sambóa porta nella grande distribuzione organizzata la nuova campagna commerciale: 160 giornate promozionali tra metà settembre e metà novembre.
Il programma instore coinvolge 80 punti di vendita di tre insegne, concentrati tra nord e centro-nord Italia. Dopo il primo fine settimana di attività, che ha interessato 40 punti di vendita, la campagna prosegue con corner dedicati, degustazioni e materiali di comunicazione pensati per far conoscere il prodotto nel momento in cui si forma la scelta d’acquisto.
Per un brand che si posiziona nel segmento extra-sweet, la presenza in reparto rappresenta il collegamento diretto tra la promessa di comunicazione e l’esperienza del prodotto. Dolcezza, croccantezza e succosità sono caratteristiche che un espositore o una campagna pubblicitaria possono raccontare, ma che il consumatore può verificare pienamente al primo assaggio.
Giulia Montanaro
“Il punto di vendita è uno dei touchpoint centrali della nostra strategia perché qui comunicazione, prodotto e scelta d’acquisto si incontrano nello stesso momento - conferma Giulia Montanaro, general manager di Sambóa - Le instore promotion ci permettono di far conoscere Sambóa, raccontarne le caratteristiche e soprattutto farla assaggiare. Il trial per noi è molto importante: croccantezza, succosità e dolcezza sono qualità che il consumatore può verificare immediatamente e che danno concretezza alla promessa del brand”.
Il reparto come momento di prova
Nel punto di vendita, l’attività non si limita alla consegna di un assaggio. Sambóa costruisce un momento dedicato, con personale incaricato di presentare il prodotto, invitarne alla prova, spiegarne le caratteristiche e accompagnare il consumatore verso l’acquisto.
L’operazione coinvolge anche il reparto ortofrutta. La collaborazione con le insegne comprende infatti il trasferimento delle informazioni ai responsabili e agli addetti, chiamati a proseguire la relazione con il cliente quando la promoter non ci sarà.
“Per noi è un aspetto importante perché la relazione con il consumatore continua anche dopo l’attività promozionale”, osserva Montanaro. “Chi gestisce il reparto deve conoscere il prodotto, saperne spiegare le caratteristiche e rispondere alle domande di chi lo incontra per la prima volta”.
L’obiettivo è quindi lasciare un effetto che vada oltre la singola giornata: una maggiore conoscenza del brand per il consumatore e una maggiore familiarità con Sambóa per chi ogni giorno propone e gestisce la categoria mele. Per una nuova referenza premium, il reparto diventa così uno spazio non solo di esposizione, ma anche di spiegazione del valore.
Non solo Gdo
La copertura del resto del Paese segue una strategia complementare, costruita attorno ai mercati all’ingrosso e al dettaglio tradizionale. Il programma italiano coinvolge 28 clienti in 18 città, dal Nord al Sud, con degustazioni, presenza del brand e materiali messi a disposizione anche dei dettaglianti.
“Siamo ancora nella fase di costruzione della conoscenza di questa mela premium extra sweet e il rapporto personale che si crea tra grossista, dettagliante e consumatore può aiutare molto il prodotto a essere spiegato, consigliato e provato”, sottolinea la general manager.
Dal “wow” all’acquisto
Le attività nel punto di vendita si inseriscono nella più ampia piattaforma di comunicazione con cui Sambóa sta costruendo il nuovo posizionamento, basato su meraviglia e sorpresa. Il linguaggio del “wow” è già comparso nelle attività outdoor di Milano, sui social e nelle iniziative esperienziali; ora entra nel reparto ortofrutta per confrontarsi con l’elemento decisivo: il prodotto.
Intanto, il 27 settembre è in programma alla Fabbrica del Vapore di Milano il primo Morning Club m2o con Sambóa. Per l’occasione, lo spazio diventerà la “Fabbrica dello Stupore” attraverso un’iniziativa di soft clubbing, pensata per portare il brand fuori dai canali convenzionali e avvicinarlo a nuovi pubblici.
La logica è quella di un percorso a più livelli: la comunicazione genera riconoscibilità e curiosità, la presenza in reparto rende il prodotto accessibile, la degustazione permette di verificare la promessa. Il passaggio successivo, però, è il più rilevante: trasformare l’assaggio in riacquisto.
Misurare la risposta
Sambóa monitorerà sul breve periodo il rapporto tra degustazione e acquisto attraverso i dati raccolti dagli operatori presenti nei punti di vendita, anche in relazione alle meccaniche promozionali e alla distribuzione dei gadget. I risultati complessivi saranno elaborati al termine della campagna.
La valutazione non si fermerà dunque al sell-out della singola giornata. Per Sambóa, l’obiettivo è far entrare il brand nella memoria del consumatore: chi lo prova deve poterlo riconoscere, ricordarne il gusto e ritrovarlo nel reparto anche dopo la conclusione dell’attività instore.
Le prime evidenze sono ovviamente qualitative, ma possono essere considerate significative. Dagli operatori arriva infatti il riscontro di un vero effetto sorpresa tra chi assaggia Sambóa per la prima volta.
“Ma che mela è?”, ad esempio, è una delle domande più frequenti: un segnale di curiosità che, per la marca, rappresenta l’occasione per spiegare posizionamento premium extra sweet e le sue caratteristiche distintive.
“Per un brand giovane come Sambóa ogni assaggio è un passaggio importante nella costruzione della notorietà - conclude Giulia Montanaro - La comunicazione può creare curiosità, ma nel nostro caso abbiamo il vantaggio di poter mettere subito il consumatore davanti al prodotto. Se l’esperienza di assaggio conferma quello che abbiamo raccontato, abbiamo costruito una prima relazione con la marca. Il lavoro successivo è trasformare quella prima prova in riconoscibilità e, nel tempo, in riacquisto”.
