Si chiama Luca Granata e proviene dalla Dupont
«Innamoratevi di Melinda, vinceremo»
Cles, il nuovo direttore generale Luca Granata
illustra le strategie per conquistare il mercato
“Le mele della Valle di Non sono come i diamanti acqua marina della De Beer, uniche al mondo”
CLES. Chi lo incrocia casualmente in strada pensa di essersi imbattuto in Pierluigi Collina, l’arbitro. Lui risponde con una battuta: “In comune abbiamo solo il barbiere”. E certo a Luca Granata, il nuovo direttore generale di Melinda che da domani prenderà ufficialmente in mano le redini del consorzio, più che l’arbitro si chiede di fare “l’allenatore”, facendo crescere dentro i 5.200 soci di Melinda lo spirito di squadra, quella giusta consapevolezza della propria forza che, sola, può far vincere la partita. Quella contro la concorrenza e le insidie del mercato globale. E come un allenatore “innamorato” (è lui stesso a dirlo) della sua nuova squadra, Granata anticipa per l’Alto Adige le proprie strategie di gioco. Convinto di vincere.
Da una delle maggiori multinazionali americane, la Dupont, a “Melinda Valley” ed al suo consorzio: come mai questa scelta?
E’ una scelta che mi riporta in un certo qual modo alle mie origini. Sono sempre stato, in tempi non sospetti, un consumatore di mele Melinda e provengo da una famiglia di agricoltori, a Rovigo. Dopo la laurea ho iniziato prestando assistenza per diverse aziende frutticole. A Melinda ci sono arrivato quasi per caso, in seguito a contatti con una delle strutture del Consorzio per l’acquisto dei fitofarmaci. In passato ho anche predisposto per Melinda un piccolo piano promozionale. Da Cles mi hanno telefonato lo scorso anno, poi il mio nome è entrato nella rosa della società di ricerca che è stata incaricata dal Consorzio di proporre una rosa di candidati. Una scommessa professionale, la sua, non priva di rischi…
In effetti mi gioco l’esistenza: ho lasciato un lavoro per me gratificante per un qualcosa di estremamente incerto, con un contratto a tempo della durata di tre anni. Devo dire, peraltro, che la cosa mi piace enormemente. Vede, Melinda – facendo le debite proporzioni – è un po’ come la De Beer: così come questa ha il monopolio dei diamanti “acqua marina”, il consorzio ha quello delle mele più buone del mondo, giacché solo la Valle di Non possiede quelle caratteristiche pedoclimatiche che rendono appunto uniche le mele che vi si producono. Ciò rappresenta un vantaggio competitivo inalienabile. Se quindi a questo prodotto si aggiungono strategie commerciali e di marketing assimilabili a quelle di altre aziende che operano su mercati complessi, ne esce un mix difficilmente battibile. Aggiungo che sicuramente imbattibile lo diventerebbe quel giorno che i produttori di mele trentini e altoatesini decidessero di unirsi: avrebbero un potere contrattuale enorme. Ma questo, per ora, è solo un “sogno”, e forse è bene che ci sia un po’ di concorenza.
Cosa pensa di poter portare in dote al Consorzio Melinda?
Innanzitutto un supporto al consiglio di amministrazione in termini di definizione della visione dei valori fondamentali, la missione, gli obiettivi, le strategie, le tattiche di un’azienda. Il secondo luogo l’assunzione personale di responsabilità in rapporto agli obiettivi. Terzo: un aiuto al cda nella definizione dei processi sostenibili, dalla logistica alla lavorazione, dalla commercializzazione allo sviluppo del personale. La sensazione che ho è che il lavoro deve essere pianificato. Spero insomma di portare a Cles una cultura aziendale.
Lei parte comunque da un progetto già pronto, quello elaborato dal professor Della Casa.
Una delle mie responsabilità è la realizzazione di questo progetto, già in larga misura definito. Altri ambiti che intendo affrontare a breve riguardano il personale e la leadership, che significa dare la capacità, i mezzi e la voglia per raggiungere gli obiettivi concordati. E questo è un lavoro senza fine. Se ho ottenuito qualche successo nella mia carriera è perché ho creduto nelle risorse umane, ed a Melinda ve ne sono.
D’accordo, ma sarà poi il mercato quello con il quale si dovrà misurare.
E questa è un altra sfida per me, ovvero la crescita di Melinda nella Grande distribuzione organizzata (GDO) e sui mercati esteri. Tutti ne percepiscono la necessità e ci si chiede se ne abbiamo la capacità. Melinda oggi è il marchio di mele a maggiore notorietà sul mercato italiano, che è un mercato abbastanza saturo, ma ci sono molti altri mercati a cui dedicarsi e che desiderano avere mele di qualità, i mercati esteri e la Gdo, appunto, che cresce a vista d’occhio. I supermercati assorbono attualmente il 10 per cento della produzione Melinda, il Piano strategico prevede di arrivare ad una quota del 20 per cento: non so se è sufficiente, ma credo sia comunque una previsione ponderata.
Il progetto prevede anche la riduzione delle sale di lavorazione, una “cura dimagrante” impegnativa.
Una cura tonificante, più che dimagrante: l’organismo rimarrà così come è ma si svilupperanno alcune muscolature, per così dire. I 16 centri di raccolta continueranno ad esistere. Se vogliamo avere la capacità di seguire il mercato dobbiamo avere una maggiore flessibilità di lavorazione. Il sistema correrà più forte.
Diminuirà il personale?
Non credo. Verranno create funzioni nuove.
Quali?
C’è, ad esempio, una piccola nicchia di mercato, ad altissimo valore aggiunto, che riguarda la commercializzazione in internet, così come il settore dei succhi di frutta e quello degli snack, dalle merendine alla marmellata di mele alla mela vera e propria, magari secca o tagliata a spicchi come alternativa alle classiche merendine che si trovano nei bar. Il punto è che il sistema di Melinda avrà la mela come punto di partenza e non più come punto di arrivo.
Melinda ha già iniziato a commercializzare, con successo, il succo di mela: un prodotto da potenziare dunque?
Il succo va forte, mezzo milione di bottiglie vendute finora, però le prime analisi di stima fatte con i distributori indicano un consumo potenziale di qualche milione di bottiglie. Se riusciamo ad avere due o tre piccole nicchie che hanno una profittabilità elevata potrebbe essere assai interessante. Se la gente inizia a vedere Melinda negli aeroporti, nei bar e, perché no, stampata su una linea di indumenti da trekking come veicolo di creazione di un po’ di reddito, ecco allora che si potrà creare un’occupazione di personale con un valore aggiunto elevato, distaccando alcuni addetti dalle sale di lavorazione ad altri compiti.
Molti hanno indicato in questi anni la monocoltura come un rischio per l’economia della Valle di Non. Condivide queste preoccupazioni?
No, perché per molti prodotti alimentari di qualità ci sarà sempre richiesta. Pensare che vada in crisi in Valle di Non questo comparto significa pensare che prima le mele andranno in crisi nel resto del mondo.
Che valore ha per Melinda il marchio Dop?
Ha un grande valore, è la garanzia che le mele Dop sono coltivate in una certa maniera. E poi sarebbe la prima mela a fregiarsi di questo marchio. Che per ora, però, ancora non abbiamo da Bruxelles. Ci vorrà una trattativa politica per ottenere la Dop. Noi potremmo già spendere la Dop “italiana” per la quale il ministero si è già espresso favorevolmente, ma condivido la decisione dei vertici Melinda di aspettare il riconoscimento europeo. Se poi la Dop europea non arriverà, allora lavoreremo su quella italiana.
Ritiene sufficiente il budget destinato alle campagne promozionali?
Ho letto le indicazioni che a questo proposito sono contenute nel progetto triennale e che dicono che bisogna aumentare tale spesa. Se guardo a quanto viene destinato alla pubblicità in settori analoghi, per Melinda l’incidenza sul fatturato appare limitata, solo il 2,5 per cento.
Melinda dovrà rinunciare al proprio marchio per entrare nella Grande distribuzione organizzata?
L’unico motivo per andare d’accordo con la Gdo è che ci sia una grande domanda. Rinunciare al marchio? Credo sia necessario fare ciò che hanno fatto tutte le grandi industrie alimentari, le quali hanno tutte una quota che viene venduta a marchio, anche per il supermercato credo sia interessante avere prodotti a marchio.
Da domani lei inizierà a fare il direttore generale di Melinda: quali saranno le sue prime “mosse”?
Ho fatto un piano di lavoro per le prossime otto settimane: i primi 15 giorni li dedicherò allo studio e alla conoscenza delle persone. Mi leggerò i verbali del consiglio di amministrazione, studierò il sistema. Tengo a conoscere soprattutto le persone, sempre naturalmente che il presidente condivida questo mio approccio. Giovedì scorso mi sono incontrato con tutti i consiglieri, e da domani inizierò a conoscere i miei collaboratori.
Quale sarà la struttura dirigenziale e che compiti avrà?
Il piano strategico prevede un organigramma che io ho discusso con Della Casa, che è un esperto in questo. Cambierà qualcosa soprattutto nella parte relativa alla gestione della lavorazione: in pratica ci saranno 5, 6 o 7 sale di lavorazione, il numero è “tattico”, si vedrà, poi mano a mano che queste sale verranno realizzate saranno affidate ognuna ad un direttore, mentre i presidenti rimarranno.
Come vede il futuro di Melinda?
Credo sia un vantaggio il fatto che sia rimasta un’azienda che guarda in gran parte al mercato interno, perché vuol dire che ha un serbatoio di sviluppo e potenzialità. Per me le persone più importanti di Melinda sono i compratori di Melinda, ed i consumatori italiani hanno all’80 per cento in testa Melinda. La concorrenza serve a stare in forma, ad allenarsi. La percezione, che è emotiva, spinge il consumo. Spero di far capire soprattutto una cosa ai 5.200 soci di Melinda, cioè che tutti dovremmo essere innamorati di Melinda. Io personalmente lo sono, mi dà orgoglio, non vendiamo un marchio generico, ma un prodotto di alta qualità, che costa di più ma che offre qualcosa di meglio.
