Nel 2025 gli acquisti online di prodotto valgono circa 40,1 miliardi, +6% rispetto al 2024. Il settore Food&Grocery registra un incremento superiore alla media (con tasso di crescita di circa il 7%) grazie alle performance particolarmente positive del Food Delivery e del Grocery Alimentare.
Gli altri settori
Anche beauty&pharma cresce del 7%, mentre arredamento e home living, editoria, abbigliamento, informatica ed elettronica di consumo presentano un incremento in linea con quello del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore auto e ricambi (+3%) dopo la crescita dello scorso anno.
Cresce di mezzo punto percentuale rispetto al 2024 il tasso di penetrazione dei prodotti: nel 2025 l’incidenza dei consumi online sui consumi totali è pari all’11,2 per cento.
Questi sono alcuni dei dati presentati dall’Osservatorio e-commerce b2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno L’e-commerce nei principali comparti di prodotto, uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano che affrontano tutti i temi chiave dell'Innovazione digitale nelle imprese e nella pubblica amministrazione.
Il punto sul food
Tra i settori rappresentativi del made in Italy, il comparto del food&grocery declinato nei tre i segmenti - food delivery (piatti a domicilio), grocery alimentare (spesa online da supermercato) ed enogastronomia (cibi e bevande di nicchia) - che riscontra una crescita del 7% sul 2024 e vale 4,9 miliardi. In particolare continua la crescita del segmento food delivery (+8% rispetto al 2024), che vale a oggi il 46% dell’alimentare online.
Continua inoltre il processo di razionalizzazione dell’offerta: i ristoranti affidano il delivery, infatti, alle grandi piattaforme dedicate a questa tipologia di servizio, mentre gestiscono in-house il take-away con ordine ricevuto online e ritiro nel locale. Per quanto concerne il grocery alimentare, tra le oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato attive in Italia, la maggior parte (87%) sono iniziative lanciate da retailer della Gdo.
L’enogastronomia invece ha un impatto sull’export di circa il 20% con una crescita del +3% rispetto all’anno precedente, per uno scontrino medio di circa 130 euro.
I commenti
“Questi primi mesi del 2025 confermano che l’eCommerce in Italia sta vivendo una fase di consolidamento, con una crescita moderata rispetto al passato, ma accompagnata da un’evoluzione strategica. Oggi, l’online non è più solo un canale di vendita, ma anche uno strumento relazionale attraverso cui i brand mirano a costruire connessioni autentiche con i consumatori, offrendo esperienze sempre più personalizzate, interattive e coinvolgenti - dichiara Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano - In questo contesto, l'innovazione tecnologica - in particolare quella legata all'Intelligenza Artificiale - sta giocando un ruolo cruciale. Inoltre, il Retail Media, i marketplace e gli altri modelli di platform based contribuiscono a generare nuove possibilità di fare business".
Allo stesso tempo - aggiunge - progetti omnicanale, in primis unified commerce e social commerce, insieme a pratiche orientate alla sostenibilità ambientale e sociale e iniziative di personalizzazione, arricchiscono l'esperienza del cliente. Saranno quindi diverse le principali sfide del prossimo futuro per i merchant italiani: dalla competizione all'ottimizzazione dei processi attraverso l'automazione, dall'evoluzione dell'esperienza utente all'adattamento alle nuove abitudini dei consumatori”.
“Dalle ricerche Netcomm sul 2025 emergono segnali chiari - sottolinea Roberto Liscia, presidente di Netcomm - L’e-commerce è entrato pienamente nelle abitudini di consumo degli italiani. I consumatori digitali superano i 35 milioni, con 1,2 milioni di nuovi utenti in un solo anno, e le aziende attive nell’eCommerce sono oltre 91mila, a conferma di una trasformazione ormai consolidata. Il valore raggiunto dall’e-Commerce di prodotto mostra quanto il digitale sia parte integrante del quotidiano, non solo nel fashion ma anche in settori come Food, Pharma, Arredamento e Cosmetica.
"Tuttavia - conclude - questa crescita non è solo quantitativa. I dati ci dicono che aumentano i volumi, ma con carrelli più leggeri: segno di acquisti più frequenti, più attenti e più segmentati. Emergono così tre modelli di acquisto dominanti: il consumatore price sensitive, che sacrifica il servizio per la convenienza; il consumatore orientato al second hand, che cerca una risposta economica e sostenibile; l’esperienziale, per il quale Intelligenza Artificiale, contenuti editoriali e servizio costruiscono una relazione di valore. Il prossimo passo per le imprese sarà investire in logistica, customer experience e tecnologie abilitanti per consolidare la relazione con i consumatori e sostenere la competitività del Made in Italy anche sui mercati internazionali. Guardiamo quindi con fiducia alle opportunità che il futuro digitale offre, consapevoli che solo attraverso innovazione e capacità di adattamento si potrà rafforzare la leadership nel mercato globale”.
Fonte: Osservatorio e-commerce b2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano
