Strategie digitali, eventi esperienziali, trade marketing e una community attiva: nell’intervista esclusiva a myfruit.it, Emanuele De Santis, marketing manager Zespri Italy & Med, svela come il marchio globale di kiwi miri In Italia a distinguersi in reparto e conquisti i consumatori anche fuori dal punto di vendita, tra campagne innovative e nuovi traguardi di sostenibilità. Un racconto che offre uno sguardo sul presente e sulle nuove direttrici della comunicazione in ortofrutta.
Quali sono i principali valori che volete comunicare ai consumatori?
Nella comunicazione cerchiamo sempre di essere autentici e coerenti con la nostra identità di marca. I valori che trasmettiamo sono il benessere, la vitalità, il gusto e la naturalità. Attraverso questi territori di comunicazione vogliamo ispirare le persone a vivere meglio e con maggiore consapevolezza, scegliendo alimenti freschi, genuini e sani.
Questo approccio è sintetizzato nella nostra nuova campagna, una campagna multi-paese che promuove il piacere sano e autentico, unendo gusto, nutrizione e rispetto per la natura. Sono questi i valori racchiusi nella nostra piattaforma di brand.
Quali strumenti di comunicazione utilizzate e quali si sono dimostrati più efficaci?
Lavoriamo con un ecosistema integrato che combina leve digitali, media tradizionali e attività esperienziali. Con il lancio della campagna Choose Real (l’headline in Italia è “Mangia sano, mangia genuino, scegli Zespri”, ndr), nel 2024 abbiamo evoluto il nostro mix di canali, ma mantenendo sempre un tono fresco e positivo.
Combiniamo spot televisivi e online, campagne social, attività di digital PR ed eventi sul territorio quali iniziative di experiential marketing in contesti wellness e sportivi, tutti con l'obiettivo comune di ricercare sinergia e integrazione. Occasioni perfette per intercettare il nostro target attento alla salute e allo stile di vita attivo.
Ma il punto di vendita resta una leva strategica: secondo le nostre ricerche, è il secondo strumento più importante per costruire la marca in Italia.
Anche il valore del bollino è rilevante, ma negli ultimi anni abbiamo cercato di essere sempre più attivi su progetti di trade marketing che abbinano visibilità media e strumenti di conversione nelle Gdo e non solo.
Quanto all’efficacia, dipende dagli obiettivi: Tv e digitale amplificano la reach e l’engagement ma, nell’insieme, la comunicazione integrata è ciò che massimizza i risultati.
Quali canali di comunicazione presidiate maggiormente?
Negli ultimi anni abbiamo puntato soprattutto su tre direttrici: il digitale (social, digital PR e la community Kiwi Lovers che ha superato i 50.000 iscritti in due anni); il marketing esperienziale, che rafforza il rapporto diretto e l’engagement sul campo (fiere, eventi wellness, ecc.) e il punto di vendita, strategico per costruire conversione e visibilità, soprattutto in un mercato italiano molto frammentato.
Sosteniamo sia il dettaglio tradizionale che la Gdo per massimizzare la presenza e la riconoscibilità del marchio, rispondendo alle reali esigenze dei consumatori che ci cercano sempre di più.
Per la vostra esperienza, cosa differenzia la distribuzione italiana da quella di altri Paesi?
La distribuzione italiana è molto frammentata, a differenza di altri Paesi europei. Questa peculiarità pone difficoltà in più sul fronte operativo soprattutto nel punto di vendita, dove ci si deve confrontare con un numero elevato di negozianti al dettaglio e canali molto diversificati.
Cerchiamo sempre di lavorare in ottica win-win con le insegne per raggiungere obiettivi reciproci, integrando progetti di visibilità, concorsuali e di valorizzazione del prodotto che coinvolgano entrambe le parti per sostenere turnover e ingaggiare il consumatore più attento e consapevole.
Come adattate i messaggi ai diversi target di consumatori?
La profilazione del target è centrale nella nostra strategia. Pur mantenendo pilastri di comunicazione costanti – salute, qualità, sostenibilità – adattiamo alcune sfumature in base all’audience, cercando di trovare il giusto compromesso tra benefit funzionale e gusto.
Questo ci consente di mantenere coerenza e consistenza sia a livello locale sia a livello globale, e questa è una chiave importante per lo sviluppo del brand, che oggi continua a crescere e cresce in modo coerente in tutto il mondo.
Misurate l’efficacia delle vostre strategie di comunicazione?
Sì, la misuriamo in modo molto costante. Lavoriamo con numerosi istituti di ricerca locali e globali, utilizzando tracker internazionali che monitorano la salute della marca, la notorietà spontanea, il sentiment e gli atti di acquisto.
Internamente analizziamo la totalità del marketing e shopper marketing mix e il ritorno dell’investimento su ogni singolo canale e iniziativa. Questo approccio ci consente di migliorare e ottimizzare regolarmente strategie sia a livello locale che internazionale.
Grazie a questa metodologia, in Italia Zespri è oggi il brand leader per valore nel comparto kiwi, con una quota acquirenti superiore a 5 milioni di famiglie e crescite consistenti stagione dopo stagione.
Le tendenze di mercato influenzano la comunicazione? Come vi adattate a questi trend?
Una tendenza indiscutibile emersa negli ultimi tempi – e accentuata dal post-Covid – è la ricerca da parte dei consumatori di prodotti autentici, salutari e di qualità. Zespri si è posizionata su questi valori, evolvendo la comunicazione dal prodotto all’esperienza, e ha ottenuto risultati rilevanti.
Un esempio concreto è il riconoscimento del claim salutistico europeo, che ha dato impulso tanto al mercato quanto alla comunicazione aziendale. In generale, la capacità di condividere valori e stili di vita genuini resta centrale per Zespri.
Può citare qualche esempio di campagna di successo?
La campagna Choose Real, lanciata nel 2024, ha contribuito a una crescita molto importante: negli ultimi cinque anni ha visto raddoppiare la awareness spontanea della marca.
Intanto, nella recente stagione "origine Nuova Zelanda", ormai giunta al termine, una strategia integrata sul fronte marketing e vendite ci ha portato una buona crescita in termini di vendite, di circa il 7%, e altretttanti risultati positivi in ottica di reclutamenbto, con l'avvicinamento di oltre 500mila nuovi consumatori.
Inoltre, la recente community ufficiale Zespri Kiwi Lovers - l'hub di contenuti esclusivi, operazioni a premio e consigli di divertimento e benessere che in soli due anni ha raggiunto oltre 45mila iscritti - evidenzia proprio la capacità con la quale la marca, grazie a un prodotto di elevata qualità, riesca ad avvicinare tanti nuovi consumatori e a mantenerli nel tempo.
Infine, non meno importante, il recente lancio su scala globale del bollino compostabile con Sinclair ha avuto un fortissimo impatto sia b2b che b2c, con riscontri eccellenti nelle attività digital, affissioni, influencer e trade.
Tutte queste attività testimoniano la capacità della marca di consolidare, misurare e amplificare la propria reputazione sul mercato italiano e internazionale.
