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Focus GDO

Envy, cronaca di un’esperienza fuori dal reparto

Appendimenti, adesivi al pavimento e carrelli sponsorizzati in tutti i reparti del pdv. Così si collabora con successo

Non è una mela, è un’esperienza“, così è comunicata la mela envy™, specialità dei Consorzi Vog e Vip. E se a primo impatto potrebbe sembrare un concetto astratto, in realtà si tratta proprio dell’esperienza nel suo significato più puro quello che esprimeva l’ultima campagna di comunicazione di envy. Vale a dire: “La conoscenza diretta della realtà nel suo complesso, cioè l’insieme delle conoscenze acquisite con il contatto diretto della vita nei suoi diversi aspetti” (vedi Dizionario Treccani). E di questo si tratta, infatti. Di una conoscenza acquisita grazie a un contatto diretto. Ma non per forza nella dimensione e nel luogo ai quali siamo abituati quando si parla di frutta.

Fuori dal reparto ortofrutta

Spieghiamo perché. Intanto, quando è partita – a gennaio di quest’anno – la campagna in-store ha posizionato la mela premium fuori dal reparto ortofrutta, nello specifico in reparti beauty, vino, pasticceria e surgelati, fino alla corsia cioccolatini per coinvolgere i sensi dei consumatori in tutto il punto di vendita.

In pratica, sono state sfruttate le possibilità espositive di alcuni retailer più evoluti, che permettono di inserire in corsia appendimenti, di applicare grandi adesivi al pavimento e di sponsorizzare i carrelli. E poi altri strumenti più diffuso, quali trolley, totem, locandine, floorsticker, wobbler, poster.

Ricapitolando: reparti diversi e con headline simpatiche e allusive.

Slogan e visual

Ed erano originali e suggestive le affissioni, proprio per attirare l’attenzione in luoghi dove le mele non si vedono facilmente.

E, allora, via all’effetto sorpresa o, almeno, curiosità, con slogan freschi e accattivanti: “È rossa come un rossetto ma la puoi mangiare”, ma anche “È intensa come un profumo, ma coinvolge tutti i sensi”, oppure “È aromatica come il vino, ma non hai bisogno del bicchiere” e “L’affetti come una torta, ma è croccante ad ogni morso”.

E poi, ancora: “È golosa come un cioccolatino, ma puoi gustarne quante ne vuoi” o “È fresca come un ghiacciolo, ma è lei a farti sciogliere”.

Messaggi che dovevano sottolineare l’esperienza sensoriale di envy e la sua capacità di coinvolgere chi cerca sensazioni che vanno oltre il semplice consumo di frutta.

La campagna in-store si è svolta in concomitanza con la presenza dello spot sulle tv nazionali. Questa pianificazione ha potenziato il coinvolgimento dei consumatori e ha offerto loro una vera e propria esperienza multicanale nell’universo sensoriale di envy.

“Con questa campagna abbiamo esplorato inedite e originali opportunità di collaborazione”, hanno commentato Hannes Tauber (Vog) e Benjamin Laimer (Vip), aggiungendo: “Siamo molto grati ai category manager dei punti di vendita coinvolti. È stata una collaborazione di successo, che ha aperto la strada ad attività esterne al consueto reparto ortofrutta”. Una collaborazione che sarà ripetuta? Sì, insieme ai clienti interessati.

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