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Retail

“La spesa degli Italiani”: la storia di Pam in un libro

Per celebrare 65 anni di sfide e raccontare come è cambiata l’Italia e il modo di consumare

Siamo a Venezia, nel 1956. Un gruppo di amici, quasi trentenni, decide di unire le forze e di imbarcarsi in un’avventura, quella di aprire un supermercato, nonostante abbiano attività già brillantemente avviate: Giancarlo Dina un negozio di abiti di pregio in piazza San Marco frequentato dai reali di Spagna e di Inghilterra; Tito Bastianello una rete di sale cinematografiche in fase di sviluppo; Gianpaolo Giol un’impresa di distribuzione carburanti.

Spetta a Salvatore Dina, figlio di Giancarlo, illustrare alcuni dei momenti salienti che hanno contraddistinto l’attività di Pam, una delle insegne più storiche del panorama della grande distribuzione italiana, durante la presentazione milanese del libro dal titolo “La spesa degli Italiani”, realizzato in concomitanza con il 65esimo anno di attività.

Le tante tappe di una lunga storia

Il racconto di Salvatore Dina, che procede con tono pacato ed elegante, mai urlato, quasi d’altri tempi, moderato da Roberto Papetti, direttore de Il Gazzettino, che ha firmato anche la prefazione del libro, è ricco di aneddoti che scandiscono la storia di Pam dal 1958, anno dell’apertura del primo punto di vendita in via Zabarella a Padova, ad oggi.

A partire dal nome, Pam, abbreviazione di “Più a Meno” e traduzione di “More for Less”, slogan di un’insegna americana che aveva folgorato suo padre durante un suo soggiorno negli Usa.

Tanti gli avvenimenti centrali nella storia dell’insegna raccontati nel libro, che si intervallano a quelli della storia d’Italia, dal boom economico ai giorni nostri, alcuni dei quali toccati durante la presentazione. Negli anni ’70, ad esempio, a causa delle legge 426 del 1971 che bloccava l’apertura di negozi sopra una certa metratura, Pam decide di realizzare store di quartiere sotto i 400 metri quadrati ispirati al modello tedesco dei discount, con il nome Metà, gestiti in prevalenza in franchising: un’operazione pionieristica per l’epoca sotto molti punti di vista, ma che si rivelerà utile negli anni successivi.

Il racconto di Dina passa dalla diversificazione degli investimenti in Inghilterra in una piccola catena locale del nord est del paese all’apertura di superstore da 3000 metri quadrati a marchio Silos nell’area romana, arrivando all’apertura nel 1984 con Coin dei primi ipermercati, nonché la nascita della scuola di formazione interna che attraverso dei video dove recitavano veri attori, spiegava ai dipendenti dei reparti salumeria e macelleria come interagire coni clienti nelle situazioni più difficili.   

Pam Local e franchising, due scommesse vincenti

Andrea Zoratti, direttore generale Pam Panorama, ha invece raccontato alcune delle sfide più recenti, come l’introduzione della formula del franchising, poi rivelatasi fondamentale nella strategia dell’insegna, a quella dei negozi di prossimità.

“La difficoltà era che Pam era abituata a gestire direttamente i negozi, scaricando le difficoltà e gli errori sul punto vendita finale, cosa che non si poteva più fare con gli imprenditori. È cambiata la suddivisione dei compiti e abbiamo imparato ad ascoltare. Oggi il franchising è diventato un prodotto che proponiamo agli imprenditori, che si legano a noi con fiducia reciproca”.

Una volta introdotto il franchising arriva in Pam anche la cultura e la conoscenza della prossimità, afferma Zoratti, che cita il 2012 come anno spartiacque. “Quell’anno in Inghilterra c’era un grande sviluppo del format denominato convenience store, a partire da Tesco”. Dall’Inghilterra arriva la lezione per essere vincenti nella prossimità: semplicità e replicabilità del modello, efficienza e standardizzazione. “Mi dicevano: non funzionerà mai senza banchi e senza promozioni –  continua il direttore generale – Oggi i local sono più di 800 punti di vendita e sono anche grande palestra per i nostri collaboratori più giovani”.  

La centralità dei valori nel fare impresa

Perché un libro? “ 65 anni è un periodo lungo, nella vita di tutti i giorni siamo presi dalla routine e questa è un’occasione per fermarsi e riflettere – afferma l’attuale presidente del Consiglio di Amministrazione di Pam Panorama – Abbiamo capito che ci sono cose che abbiamo imparato che valeva la pena ritrasferire a tutti e alle nuove generazioni. La prima è che l’azienda è fatta di di uomini, e gli uomini sottendono delle relazioni, e le relazioni sono con clienti, dipendenti, fornitori e partner. Perché le relazioni siano di successo e durature è necessario che le persone credano e adottino certi valori che nel libro sono spiegati”.

Valori che rispondono al nome di correttezza, trasparenza, stima e rispetto. “Nel momento in cui nei rapporti questi valori sono fatti propri, le relazioni possono basarsi su un tempo lungo e duraturo. Diversamente, è solo una relazione commerciale di breve durata”. Leggendo il libro, secondo Dina, si capisce che “non esiste un’azienda senza una storia e la storia passa attraverso trasformazioni continue. La capacità di cambiare e intepretare i momenti, chiudendo dei capitoli e aprendone degli altri, è un valore importante che ci siamo portato dietro dai nostri genitori”.

Il libro, i cui testi sono scritti della milanese Silvia Cadrega, ricercatrice specializzata in storia contemporanea e sociale e nel racconto delle storie di impresa, è edito da Mondadori e, oltre rientrare tra le iniziative per festeggiare il 65esimo anniversario, esce anche nell’anno che ha visto Pam diventare “Marchio Storico di Interesse nazionale”, attestazione promossa dallo Stato italiano e gestita dall’Ufficio Marchi e Brevetti, che premia i marchi nazionali con almeno 50 anni di storia ed espressione di eccellenza del Made in Italy.

A rappresentare le due famiglie fondatrici oggi al timone di Pam – i Giol hanno lasciato anni fa – mancava Arturo Bastianello, figlio di Tito, presidente e amministratore delegato dell’azienda. “Non è presente perché ha detto che qualcuno deve rimanere in azienda a lavorare”, ha concluso Salvatore Dina, suscitando una risata tra il pubblico. Ma, al di là della battuta, non si stenta a credere che in Pam sia ancora presente una filosofia antica, di quelle di una volta, dove l’essere tutto casa e bottega è un valore, così come il porsi in modo concreto e senza ostentazioni.

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