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Trend e Mercati

Marca del distributore. Conad, Coop e Unes a confronto

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C’è chi è nato nel fresco, chi nel mainstream, chi punta tutto sull’alto di gamma. Visioni strategiche differenti, in comune la centralità della marca del distributore.

Filosofie, approcci e visioni differenti, ma nonostante questo, o forse proprio per questo, il mondo della Marca del Distributore lascia capire che il meglio, probabilmente, deve ancora arrivare. Sì, perché, in coda alla presentazione del Rapporto annuale di Marca (vedi qui), la tavola rotonda alla quale hanno partecipato tre protagonisti della distribuzione moderna ha evidenziato come non manchi certo eterogeneità e una visione strategica differente ad un settore che vede ormai le insegne della Gdo essere sempre di più anche vera e propria industria di marca.

Moderati da Guido Cristini, docente di Marketing dell’Università di Parma, l’incontro tra Mario Gasbarrino (Ceo di Unes/U2), Francesco Avanzini (Direttore Commerciale di Conad) e Maura Latini (Direttore Generale di Coop Italia), ha visto dibattere, anche in modo acceso, tre insegne che fanno dei prodotti a marchio un punto di forza, se non proprio una delle leve strategiche più importanti all’interno del loro assortimento, con percentuali decisamente superiori alla media italiana, ma con strategie in alcuni casi quasi divergenti.

Conad.”Nati nel fresco, oggi ragioniamo come brand”

“Conad ha storicamente fatto un lavoro di lungo periodo sulla MDD” ha affermato Avanzini. “Siamo al 30% come quota per un’insegna presente su tutto il territorio e su vari canali distributivi e i nostri soci sono dettaglianti tendenzialmente piccoli”. Proprio l’estrazione di Conad, che fonda le sue radici tra i commercianti, fa sì che la visione nei confronti dei prodotti a marchio sia unica nel settore. “La nostra MDD è nata dal mondo del fresco perché siamo un’organizzazione del dettaglio. Dal fresco è nato il nostro posizionamento sulla MDD anche se non c’era packaging. il grocery è arrivato dopo. I primi nomi dei nostri prodotti a marchio erano i nomi delle collaboratrici di Conad. Oggi siamo, invece, una marca commerciale che ragiona come brand, avendo inserito al nostro interno competenze di marketing e manager provenienti dell’industria”. Oggi per Conad fare marca significa “capacità di fare il conto economico del prodotto, capacità di fare category e integrazione della comunicazione di impresa nel prodotto, che sono la stessa cosa, con modalità differenti, ma sono la stessa cosa”.

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Coop. “I prodotti mainstream sono centrali”

“I prodotti a marchio Coop sono nati per risolvere i bisogni primari dei consumatori, nel tempo si sono evoluti tanto. L’architettura di oggi risale al 2003 quando la marca coop si articolò con linee di successo come FiorFiore ViviVerde  e così via”. E nell’anno del 70esimo anniversario, Maura Latini ci tiene, più di una volta, a sottolineare la discontinuità di questa cooperativa di soci consumatori rispetto agli altri competitor, anche nella visione della MDD. “Il mainstream è un punto di lavoro forte per Coop”. Nonostante oggi l’articolazione delle linee di prodotto sia complessa e ricca, Coop mantiene “un corpo centrale di prodotti che è rimasto rilevantissimo e si è consolidato nel tempo”. Il rischio? “Che questi prodotti diventino indistinti, con difficoltà di trasmissione verso il il consumatore. Con il progetto Origine, ad esempio, abbiamo valorizzato alcuni prodotti mainstream che però avevano valori forti perché erano completamente tracciabili. Continueremo a lavorare sull’alto di gamma, ma pensiamo che il corpo centrale merita maggior attenzione”.

Unes. “Bisogna essere strategici e non accontentarsi”

Chi non dimentica i prodotti base, ma di fatto punta tutto, risultati alla mano, sull’alto di gamma è invece Unes/U2. Il Viaggiator Goloso si fa ormai fatica a considerarla anche una “semplice” marca del distributore, tanto ha alzato l’asticella sul fronte della ricerca (da poco è arrivata anche l’ortofrutta) e della comunicazione, diventando anche insegna a se stante. “I nostri prodotti a marchio hanno una quota al 42%, mentre il Viaggiatore Goloso cresce del 63%, da 10 milioni di fatturato a 95, e l’anno prossimo vogliamo arrivare ad una quota del 15%”. Questi i dati illustrati da Mario Gasbarrino. Il segreto? ”Basta volerlo. Non c’è una differenza tra consumatori europei e italiani se la quota è bassa, è un problema di offerta”. Considerando il mutamento in atto in questo momento – “Siamo sicuri che il supermercato dopo 60 anni sarà ancora così? È in atto un mutamento radicale del retail e quando finirà sarà completamente differente” -, secondo il deus ex machina di Unes non bisogna fare “l’errore che abbiamo fatto quando sono arrivati i discount, reagendo con i primi prezzi e facendo prodotti brutti, sporchi e cattivi”. È finito il duopolio produttori vs distributori, “tu produci e io vendo”. Amazon, poi, ha cambiato ulteriormente i giochi. Quindi? “Fare il produttore della marca del distributore vuol dire essere strategici e non accontentarsi di fare la quota del 20%. Quindi, poniti un obiettivo forte, smettila di vestire i prodotti e comincia a progettarli, non copiarli, ma inventali. E che i buyer smettano di stare in ufficio e comincino ad andare in giro a guardare e cercare. Noi come Viaggiator Goloso ragioniamo solo come Marca, abbiamo tolto il nome del distributore”.

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