Il colore verde ha assunto sempre più sfumature, non solo dal punto di vista politico, a causa di numerosi vincoli che lo circondano. E, oggi, sono rappresentate tutte le sfumature fino al “verde pallido”.
Se si guarda al comportamento dei consumatori verdi, per meglio dire sostenibili, la situazione è sostanzialmente simile. Anche in questo caso, infatti, esistono ampi divari tra i desideri e la realtà. Così iniziano le riflessioni di Michael Schotten nell’editoriale dell’ultimo Fruchthandel Magazin.
Nell’ultimo decennio, i cosiddetti “verdi glamour” sono emersi come il gruppo di consumatori più importante in Germania, come ha spiegato di recente l’esperta di GfK, Anna Trautmann, alla prima dell’evento “European Sustainability Forum” a Düsseldorf.
Verdi glam, chi sono e come si riconoscono?
Secondo la terminologia di GfK, sono consumatori che acquistano prodotti sostenibili non solo per amore dell’ambiente o della giustizia sociale, ma anche per sottolineare il proprio status rispetto agli altri, per dimostrare il proprio stile di vita. Durante l’evento, dall’auditorium è arrivata l’obiezione che sono proprio loro che altrimenti viaggiano in aereo per il mondo a loro piacimento e di solito si preoccupano poco delle emissioni. Glamour verde, superficialità verde, dunque?
Consumo di frutta e verdura? Status symbol
Forse, alla fine, questo non si può dire in modo così generalizzato, perché l’ipocrisia esiste in tutte le classi di consumatori. Ma fa riflettere il fatto che il consumo di prodotti sostenibili come frutta e verdura serva solo come status symbol per molti, che però non amano cambiare il loro stile di vita generale. Ci sono altre particolarità: ad esempio, sono soprattutto gli ultracinquantenni a voler limitare i propri consumi per il bene dell’ambiente, e non il gruppo principale dei contestatori del clima, ovvero i giovani tra i 15 e i 19 anni.
Secondo Trautmann, chiunque voglia indirizzare il proprio marketing a gruppi specifici in futuro deve essere preparato a questa imprevedibilità. Anche la sostenibilità è attualmente un’arma a doppio taglio. Sebbene l’indice di sostenibilità GfK sia tornato a crescere leggermente dopo il calo di inizio anno, i consumatori continuano a scegliere prodotti più economici, soprattutto per i beni di uso quotidiano a rapida rotazione.
Questi effetti di trading-down continueranno a scuotere l’architettura dei marchi nella distribuzione alimentare tedesca ancora per un po’. Per i pochi marchi di ortofrutta si tratterà di resistere alla crescente concorrenza dei marchi della Gdo. Tuttavia, sarebbe anche scorretto da parte dei dettaglianti alimentari fare troppo affidamento sulle proprie offerte a basso prezzo.
L’attuale fascino dei marchi privati è dovuto principalmente alla difficile situazione economica; da soli sono piuttosto… pallidi. Non appena i consumatori avranno di nuovo più soldi in tasca – compresi quelli che guadagnano di più – molti torneranno alle loro vecchie abitudini di consumo e preferiranno marchi più esclusivi. Le offerte di sostenibilità più economiche saranno quindi riservate a coloro che ora non possono permettersele.
Dunque, perché i costosi sforzi di sostenibilità dei settori di approvvigionamento restino accessibili e fattibili anche in futuro, il trading up non deve tardare ad arrivare. Questo è particolarmente vero per l’ortofrutta, un settore che è già più esposto di altri alle fluttuazioni dei prezzi. Anche prima dell’inflazione e della crisi dei costi, i servizi (aggiuntivi) del settore in termini di sostenibilità non erano realmente ricompensati in termini di prezzo dal commercio. Sarebbe ancora peggio se questa situazione dovesse continuare senza soluzione di continuità dopo la crisi.
Fonte: Fruchthandel Magazin
