Il ritorno sugli investimenti di una campagna istituzionale. Il caso PAM
26.07.12 - (
Autore: Alessandro Franceschini
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Bisogna avere pazienza e guardare sul lungo termine. L’opinione di Maurizio Nasato.
“Credo che quando, nell’ambito dell’ortofrutta, si esca con una campagna istituzionale, la misurazione dei risultati sia possibile solo nel lungo termine, non nel breve”. Maurizio Nasato, responsabile acquisti del settore ortofrutta del Gruppo Pam. si esprime, giustamente, con cautela prima di giudicare un investimento che ha coinvolto tutti i punti vendita a insegna Pam e Panorama. Stiamo parlando della campagna istituzionale sui reparti dei freschi degli ipermercati Panorama e supermercati e Pam, pianificata dal 6 aprile sui principali quotidiani nazionali, firmata da JWT Italia, che ha curato anche il materiale in store. “L’ortofrutta è un settore particolarmente sensibile ai fenomeni dell’inflazione e della deflazione. La movimentazione del quintalato è talmente discontinua che risulta arduo quantificare un ritorno sugli investimenti di una campagna di comunicazione istituzionale”. Cambia il quadro, invece, quando ci si concentra sul prezzo e su campagne di comunicazione nel breve termine, magari concentrate su un preciso periodo temporale: “Certo, in questo caso, poco dopo la chiusura della campagna, sei in grado di quantificare i risultati”.
Nella foto: Maurizio Nasato, a sinistra, mentre riceve il premio Grappolo d'Oro 2011 dal sindaco di Vittoria, nella categoria commercializzazione in rappresentanza del gruppo PAM Spa.
