Da Bologna a Londra con un click. FruttaWeb sbarca in UK

A brevissimo, questione di giorni, sbarcheranno anche nel Regno Unito con un sito ad hoc. Sono i ragazzi di FruttaWeb.com, uno dei casi più interessanti nel mondo dell’e-commerce di frutta e verdura in Italia.

Marco Biasin, Ceo dell’azienda, l’abbiamo contattato via Skype durante una sua pausa in una trasferta di lavoro all’estero. Dinamico – dalla richiesta di contatto alla chiacchierata sono passate poche ore -, giovanissimo, 25 anni, studi universitari a Bologna prima in Scienze Politiche poi in International Management: «A luglio dovrei terminare».

È figlio d’arte: l’azienda di famiglia è nel settore da 30 anni. «Ho studiato in Irlanda, poi sono stato negli Usa, sia per studio che lavoro. A fine 2013 mi sono ritrovato in Italia un po’ con le mani in mano. Però, come capita anche a molti miei coetani, con un bagaglio di conoscenze e competenze che potevano essere sfruttate. La prima cosa è stata digitalizzare l’azienda di famiglia, quindi introdurre un canale distributivo per un prodotto tradizionale, l’ortofrutta, che sino a quel momento non era stato sfruttato».

Nel 2014 nasce ufficialmente FruttaWeb.com. La politica è quella dei piccoli passi, lontana anni luce dalla sbornia della prima ondata della new economy di fine vecchio millennio, una bolla che si gonfiò tanto rapidamente quanto la successiva implosione. Una delle linee guida del suo fondatore? Sbagliando si impara, e si studia.

Partiamo dalla prima novità del 2016. Il biologico

L’idea del biologico in realtà è nata 4/5 anni fa quando rientrando dagli USA mi ero detto: cerchiamo di fare qualcosa di innovativo nell’azienda di famiglia. Il biologico lo gestiamo in maniera diversa perché abbiamo creato un nuovo magazzino nel quale vengono gestiti gli ordini. Di fatto sono due siti internet completamente separati (qui il sito bio), dove l’utente può decidere se comprare frutta bio siciliana o no.

Ortofrutta bio solo dalla Sicilia?

Al 90% dalla Sicilia, poi ovviamente abbiamo altre referenze, come l’ananas ad esempio, che arrivano da altri lidi. Ma il punto non è solo questo. Il concetto di fondo è: spediamo solo quello che è stato raccolto il giorno prima o il giorno stesso, che arriva in consegna il giorno dopo o due giorni dopo. Quindi l’obiettivo del progetto biologico, così come del resto, è quello di spedire frutta italiana di qualità, in questo caso anche biologica, a due/tre giorni dalla raccolta. E questo è importante perché significa differenziarsi in termini di qualità e di freschezza.

Quante referenze sono in vendita sul sito?

In totale abbiamo 1500 referenze tra bio e convenzionale: 300 di biologico, poi tutte le altre che vanno dalla frutta esotica ai legumi, dalla IV gamma ai fiori eduli etc…

L’assortimento è cresciuto pogressivamente?

Sì, considera che cresciamo molto e anche molto rapidamente. Introdurre una nuova linea significa inserire una serie di prodotti. Per esempio ora abbiamo introdotto la linea di prodotti di Koppert Cress: una trentina di germogli e si fa in fretta quindi ad aumentare l’assortimento.

La ricerca dei fornitori in Sicilia come è avvenuta?

FruttaWeb nasce da un’azienda che opera nel settore ortofrutticolo da 30 anni, che poi è l’azienda della mia famiglia. Una piccola realtà, ma c’è però un know-how pregresso di vendita al dettaglio, all’ingrosso, con l’estero. Insomma, non siamo nuovi nel settore. Chi si occupa di operatività (Giacomo Zambelli, COO) in Fruttaweb, per esempio, aveva già lavorato in passato con produttori e distributori siciliani. Siamo rimasti in contatto e abbiamo creato questa nuova collaborazione per proporre prodotti siciliani bio.

Niente improvvisazione.

Sì. Dietro FruttaWeb.com c’è un principio di business digitale altrettanto evoluto. Una combinazione di più fattori quindi.

Dopo il Bio, anche l’estero?

Allora, te lo dico in anteprima. Se riusciamo partiamo già lunedì (18 aprile ndr), ma è più probabile tra una settimana. Nascerà www.fruttaweb.co.uk. Quindi vogliammo aggredire il mercato inglese. E lo facciamo inizialmente solo con box di frutta e verdura biologica mista siciliana.

Tempi di consegna?

Anche in questo caso il concetto sarà: frutta che finalmente sa di frutta, siciliana e biologica, consegnata anche in Inghilterra a due giorni dalla raccolta, oppure cinque nel caso l’utente scelga di risparmiare sulle spese di spedizione.

L’estero, comunque, era già nei vostri piani da tempo

Esatto. Sta succedendo quanto già avvenuto con il biologico. In quel caso abbiamo provato a gennaio 2015, sbagliando. Abbiamo sbagliato alcune impostazioni sulla catena distributiva e sul valore. L’abbiamo sistemata a inizio del 2016 e siamo partiti. La stessa cosa sta succedendo con l’estero: abbiamo provato l’anno scorso a spedire in Inghilterra, ma abbiamo sbagliato alcune cose, abbiamo visto che andava fatto in una maniera leggermente diversa. Speriamo che gli stessi cambiamenti che hanno portato valore al biologico lo portino ora anche nel mercato estero.

Quali errori avevate fatto?

Di scelta delle referenze, di catena logistica, di pricing. Errori strutturali. Però: è ovvio sia così. Sbagliando si studia.

Torniamo in Italia. Amazon, con lo sbarco anche nel fresco e nell’ortofrutta, vi spaventa?

Non ci spaventa per niente. Anzi, ci fa veramente un grande piacere. Spaventa chi opera nello stesso business, non noi.

In che senso?

Vendiamo prodotti completamente diversi. I nostri sono di alta qualità, come scelta, come varietà: hanno un valore in più rispetto a quelli di Amazon. Altra cosa positiva per noi, con l’arrivo di Amazon, è quello di educare il cliente. Perché se c’è una difficoltà in questo momento in Italia è che si acquista food on-line 12 volte in meno rispetto al Regno Unito. C’è ancora un utente che non si fida dell’e-commerce. Quindi, l’entrata di Amazon non può che aiutarci. Per il resto, i prodotti sono diversi, anche il concetto con il quale sono percepiti dagli utenti è differente, anche se sembrano simili.

Quindi, pensi ci sia spazio, on-line, per una percezione differente dell’ortofrutta?

Certo. Mi chiedo: perché è possibile vendere una maglia di Armani ed una di H&M, mentre non è possibile applicare questo discorso all’ortofrutta? Anche perché la differenza, secondo me, si percepisce molto di pù su una mela o una pera piuttosto che su una maglia.

Frutta e verdura non più solo come commodity?

Sì, esatto. Perché poi, onestamente, è giusto competere anche sul prezzo, ma ci si taglia le mani a vicenda. Si ammazza il settore ortofrutticolo e, così facendo, si distrugge il valore italiano che è una delle grandi potenze che abbiamo. È brutto dirlo, ma chi recepisce meglio questo discorso è soprattutto il mercato estero.

All’estero apprezzano e comprendono meglio cosa significa il made in Italy ortofrutticolo?

Assolutamente. In più c’è da dire, aspetto che va a nostro favore, che mangiare frutta e verdura in Uk non è il massimo. Quindi il valore dell’ortofrutta italiana si sente ancora di più.

Qualche numero attuale di FruttaWeb?

Da quando esistiamo abbiamo già spedito più di 120mila prodotti. Nel 2015, come fatturato, siamo cresciuti di tre volte rispetto al 2014, e nel 2016 contiamo di crescere ancora tre volte di più. Ogni mese cresciamo del 15% rispetto al mese precedente.

Avete molti Iscritti alla vostra newsletter?

Potrebbero essere di più, ma non è quello che ci interessa. Non abbiamo mai fatto nulla per incrementare il numero di iscritti. L’importante è che quando la spediamo poi arrivino ordini di valore.

Non credi nello strumento?

Credo nella qualità. Fare tanta campagna pubblicitaria per incrementare il database con qualità bassa non mi interessa. Quello al quale abbiamo sempre puntato è non pagare per avere utenti “finti”. Stiamo facendo campagne pubblicitarie minime. L’anno scorso abbiamo investito solo 7000 euro. Numeri ridicoli. Quest’anno le cose cambieranno sicuramente e aumenteremo l’investimento. Quello che voglio dire, però, è che è importante quanto valore genera ogni utente all’interno di una piattaforma. È questo il criterio con il quale si valuta un e-commerce rispetto ad un altro.

Le referenze che vanno di più? C’è stata un’evoluzione, immagino, rispetto all’inizio, quando sostanzialmente vi eravate fatti conoscere per la frutta esotica.

Giusto. All’inizio è partito tutto con la frutta esotica. Principalmente per il fatto che noi non stavamo pubblicizzando nulla. Chi ci visitava era un utente che stava cercando un prodotto specifico che non trovava altrove. La frutta esotica ci ha dato tanto traffico organico. In seguito, abbiamo approfondito soprattutto l’assortimento della frutta italiana di qualità e quella tradizionale, ancor più a dimostrazione che oggettivamente quello che vendiamo non sono solo prodotti introvabili, ma anche di qualità. Comunque, avendo una coda così lunga di prodotti, è difficile dire cosa sia più richiesto. Ora, per esempio, la frutta esotica rappresenta tra il 15-20%. Ma ti chiedo: le patate dolci a pasta arancione le consideri frutta esotica? Questo, per esempio, intendo le patate dolci, sono uno dei prodotti che va di più e non è una questione di prezzo, anzi, non costano poco.

Il vostro utente/acquirente tipo che caratteristiche ha?

Ha esigenze specifiche: ricerca valori nutritivi in quello che mangia e che non riesce a soddisfare altrove, oppure, per esempio, vuole prodotti biologici.

Come vi approvvigionate?

Per il bio, come detto, dalla Sicilia. Per i prodotti più comuni dal mercato ortofrutticolo di Bologna, ma scegliendo con molta cura, grazie alla conoscenza pregressa che dicevo prima. Per altri prodotti più specifici andiamo direttamente dal produttore.

Qualche esempio?

Per l’asparago viola, un prodotto che ha avuto un grande successo, avevamo un produttore specifico.